Digitale Plattformen in der Automobilbranche – Herausforderungen und Handlungsempfehlungen

Abstract

Seit einigen Jahren transformieren digitale Plattformen die Wertschöpfung traditioneller Industrien. Auch für die Automobilbranche steigt die Bedeutung digitaler Produkte und Services. Die Automobilhersteller versuchen, die digitale Welt der Kunden in ihre Fahrzeuge zu integrieren. Gerade Hersteller von Premiumfahrzeugen sind darum bemüht, ihren Käufern ein möglichst breites digitales Angebot machen zu können. Ein attraktives Portfolio an Anwendungen und Diensten gilt als Differenzierungsmerkmal gegenüber preisgünstigeren Konkurrenten. In diesem Beitrag präsentieren wir die Ergebnisse einer Fallstudie mit einem Hersteller von Premiumfahrzeugen, der eine digitale Plattform für den Einsatz in den Fahrzeugen entwickelt. Wir zeigen dabei die Herausforderungen, denen sich der Hersteller gegenübersieht und leiten Erfolgsfaktoren ab, die diese Herausforderungen adressieren. Beispielsweise sind Organisation und Prozesse der Hersteller auf die Entwicklung proprietärer Systeme optimiert. Diese stellen für die Entwicklung realer Produkte einen Wettbewerbsvorteil dar. Für die Entwicklung einer digitalen Plattform und zugehöriger Applikationen sind sie hinderlich. Die Schaffung eines gemeinsamen Plattformverständnisses sowie eine granulare Verschiebung von Entwicklungskompetenzen auf die Plattform stellen Möglichkeiten zur Überwindung dieser Herausforderung dar. Diese und weitere Erfolgsfaktoren haben direkte Implikationen für Automobilhersteller, die derzeit digitale Plattformen unterschiedlicher Ausprägung etablieren. Since several years, digital platforms drive the transformation of value creation in traditional industries. Also within the automotive sector the relevance of digital products and services is raising. The automotive manufacturers approach an integration of the customer’s digital world within their cars. Especially the manufacturers of premium vehicles endeavor a broad digital offer towards the purchasers. An attractive application and service portfolio is considered as trait for differentiation towards lower pricing competitors. This work investigates challenges occurring at the appliance of such a digital platform, which is required for the development of the desired products. Thus, for example, the manufacturer’s organization and processes are optimized for the development of proprietary systems. They embody a competitive advantage for the development of physical products. However, this approach interferes the development of a digital platform and inherent applications. The establishment of a common platform understanding as well as a granular shift of development capabilities towards the platform embody chances for mastering those challenges. These and further success factors have direct implications for automotive manufacturers, which are establishing several manifestations of digital platform currently.